Day 122 Designed by Apple in California

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大概在十一年前，第一次听说“苹果”这个品牌。翻阅一些课外读物，在讲述 IT 技术的专栏里偶然发现一个系统截图，那个截图所呈现的，并不像是平时接触到的 Windows 系统。它没有任务栏，屏幕顶部是一条窄窄的菜单，菜单的最左边有一个图标，也就是那个著名的被咬掉一口的苹果 logo。

那时并不知道这家公司在卖什么产品，实际上，十一年前的苹果才刚进入中国市场没多久。

2009年的一天，我一个人呆呆地坐在家里的地板上看电视，电视频道是 CCTV-6 中央电影频道。中央电影频道喜欢在播放电影最激动的情节切换广告，但因为还年幼并不在意。

这时切换到的广告，是一个手机广告，广告上只有一只拿着一部手机的手。这部手机和平时看到的手机不太一样，那个时候手机还是诺基亚的天下，按键机是当时的主流，甚至当时老爸手里还用着亲戚送的诺基亚 3310 ，而这部手机似乎只有一个按键（讲述人的手挡住了），除了上边的“额头”和下边的按键之外中间部分都是屏幕。广告里，讲述人一边在手机屏幕上面指指点点，一边在说这部手机有什么功能，在屏幕触碰一下，启动了一个应用，在应用里能根据屏幕上不同的按键用触控的方式进行交互。这些广告是一系列的，广告语都是：“ iPhone 能做很多事情，你能……；你能……；你能……有 8 万个应用几乎能做任何事情，只在 iPhone。”，然后显示的是中国联通的 logo，最后是苹果的 logo。可能是因为年纪还小，并不在乎这部手机与其他手机相比有什么酷炫的地方，但实际上，这部手机将会改变整个中国手机市场，在中国吹响移动互联网升级的号角。

后来不再怎么关注 CCTV-6，因此再没有看到 iPhone 手机的广告，下一次看到苹果的广告，已经是 2014 年 iPhone 6 & iPhone 6 Plus 在中国开卖后了。

2011年，我上了六年级，为了准备小考（现在小升初的政策已经和我当时的很不一样了），经常要做题。才从用铅笔做题的习惯转变成使用圆珠笔做题没多久，但因为圆珠笔不像铅笔那样可以直接用橡皮擦擦掉，因此在我们同学间流行使用修正带（我们那里通常叫涂改带）。在文具店里，我看到货架上有一个造型很新奇的修正带，它有一个方方正正的造型，有点像一个扑克牌的盒子。修正带盒子的正面贴着一张手机屏幕的照片，背面有一个咬掉了一口的苹果 logo。因为看起来很新奇，我于是买下了它，常在同学间炫耀。那些没有仔细看的同学，以为我带了一台手机到学校，经常听到他们说：“咦，这不是那个很出名的苹果手机吗？”我并不知道什么是苹果手机，只知道它的造型的确很像是一部手机。随着从电视接触的信息越来越多，我了解到苹果手机，也了解到苹果手机在周围人眼里显示地多么耀眼、酷炫和厉害。有一次班主任进班级巡逻，看到我课桌上的那个苹果手机造型的修正带，还真的以为我违反了校规带了手机进课室，直接抢过来，但定睛一看，又在手里把玩了一会，才知道这个只是借鉴了苹果手机造型的修正带而已，笑了笑，把那个修正带还给我。现在回想起来，那个修正带借鉴的造型是苹果在2010年发布的最著名的 iPhone 4。iPhone 4 后来成为了定义智能手机的标杆手机。

iPhone 4 在中国的持续火爆，各大媒体都在各种信息流里争相报道，在一些电视节目里面也经常有 iPhone 4 出现。苹果品牌第一次在中国被人们知晓，因为其价格昂贵，被当时人们认为是财富、名誉和个人形象的象征。

2014年，我上了初三，苹果发布了有史以来在中国卖得最火爆的手机——iPhone 6 & iPhone 6 Plus。在课堂上常从语文老师口中听到“Plus”这个单词。后来，语文老师还真的买了一台 iPhone 6 Plus，放在讲台上，每次同学路过看到后，都会停下来看看这部手机。iPhone 6 和 iPhone 6 Plus 是苹果第一次为了顺应市场需求与其他品牌竞争而打破惯例发布的大屏手机。正因为苹果当时在中国的价格政策和一些国人的虚荣心让这两部大屏手机能在中国大卖。

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2013年，在苹果召开的 WWDC 2013 开发者大会上，苹果给应邀和购买门票的开发者们展示了这样的开场视频，也就是文章开头的视频。视频向我们提出疑问，什么样才是好的设计，完美的设计究竟是为了谁？如果一直用各种复杂的设计，怎么样才能让一切变得完美？于是他们改变了思路，选择了简化，但这花了一些时间……最后，他们做到了，让完美的设计成为人类感情的延伸，并为他们的作品标上“Designed by Apple in California”。

在大会上，苹果发布了著名的“垃圾桶”——Mac Pro，因为其独特的造型设计让当时在场的开发者们大开眼界，甚至在场的苹果联合创始人史蒂夫·沃兹都惊讶地沉默不语。但这还不是大会上发布的最令人惊叹的设计，真正回应大会开头那段视频的，是苹果发布的移动操作系统 iOS 7。

iOS 7 的亮相让当时在场的开发者大吃一惊，而在这之后的又是一阵又一阵的欢呼声。的确，在 iOS 7 中苹果抛弃了原有的华丽的金属质感的拟物化设计，改用更为抽象的扁平化设计。所有人都没有想到苹果能在如此短的时间内开发一个完成度极高的扁平化系统界面，也更加没想到苹果会选择用扁平化设计。iOS 7 在行业里褒贬不一，有的人认为这种设计过于廉价和丑陋，搞得像 Windows 的 Metro 设计语言一样，也有的人认为这种设计更为清新，不像之前那样因为过于华丽而显得复杂。苹果敢大胆采用扁平化设计的背景条件是：iPhone 4 定义了现今智能手机的操作逻辑，而经过几代 iPhone 的发展现在大家已经学会了如何与智能手机交互，因此改用学习成本更高的扁平化设计也应是合理可行的。

而实际上，苹果采用扁平化设计，是苹果首席设计师乔纳森 · 艾维的想法。设计师艾维喜欢极简设计，在这以前，他一直主导苹果的硬件产品设计，他所设计的硬件产品都尽可能地简化设计，最著名的莫过于 Macbook Air，他也主导 iPhone 的硬件设计，也能从各代 iPhone 中看出艾维对极简设计的追求。在 2011 年乔布斯去世苹果高层大变动之后，新任 CEO 提姆·库克为了能留住本打算辞职的艾维，让艾维接管了 iOS 的 UI 设计，并让他与苹果的软件部门合作共同开发 iOS 7。接过 iOS UI 设计的艾维大刀阔斧地对界面进行简化，并要求 iOS 7 的软件界面能与硬件实现完美的统一。一直以来，苹果对软硬件结合十分忠心，艾维认为 iOS 7 是呈现软硬件结合和极简设计的最好表达方式。

在发布了 iOS 7 之后的一年，苹果又发布了新版 OS X 系统 Yosemite，传承了使用在 iOS 7 上的扁平化设计。

至此，苹果的所有产品的操作系统都转变为扁平化设计，艾维将他对软硬件结合和极简设计的追求带到了苹果的所有产品中。或许是库克为了能进一步留住艾维，2015 年，库克将艾维提拔为首席设计官（CDO），让其成为苹果高层里面三位首席高管之一。

尽管还有在乔布斯时代下那样的灵魂设计师乔纳森 · 艾维，但在后乔布斯时代，苹果已不再是一个追崇创新，讲求设计的公司。

2014年，苹果发布了打破了之前的坚决不出大屏手机的诺言，推出了大屏手机 iPhone 6 & iPhone 6 Plus，为了能与以三星为首的大屏手机阵营竞争市场。并在中国采取了“饥饿营销”策略，推迟 iPhone 在中国的发售日期。

2016年上半年，苹果发布了 iPhone SE，炒了一次在 2013 年发布的 iPhone 5s 的冷饭，为的是清理库存，最后一次收割小屏手机市场。

2016年下半年，苹果发布了 iPhone 7 & iPhone 7 Plus。当全部人都认为 iPhone 7 & iPhone 7 Plus 都会采用双摄像头时，只有 iPhone 7 Plus 具有双摄，产品功能向 Plus 偏移。

2017年，iPhone 十周年，虽然苹果发布了等待已久的重大创新 iPhone X，但同时还发布了 iPhone 8 & iPhone 8 Plus，为了能在中端手机价格区间与其他手机厂商竞争，除此之外，这样他们还能给 iPhone X 采取高定价政策。

2018年，苹果发布了 iPhone Xs & iPhone Xs Max 以及廉价版 iPhone——iPhone XR。iPhone XR 绝对不会是设计师艾维所喜欢的。为了能降低加工难度减少成本，iPhone XR 竟成为 iPhone 历史上第一个充电口和扬声器做不到对齐的 iPhone。

2019年，苹果发布了 iPad Air 3 和 iPad mini 5。 iPhone Xs 和 iPhone Xs Max 销量不尽人意，新款 iPad 搭载的是和 iPhone Xs 和 iPhone Xs Max 一样的 A12 Bionic 处理器，又清了一次库存，并再一次整理了 iPad 产品线，完美地控制了各档次产品的价格区间，将平板电脑市场紧紧掌握在自己手里。

2019年 WWDC 2019 开发者大会上，苹果发布了自家的专业显示器 Pro Display XDR，显示器的支架竟需要单独购买，售价999美元。

2019年7月，陆续听到有首席设计师乔纳森 · 艾维将要离开苹果的消息。有媒体从艾维那里了解到，最近几年，苹果的设计部门一直不受到待见。设计部门人员本来就稀少，虽然他们一直都在追求创新的设计，但是公司的执行层为了盈利都不允许这些新设计。公司高层根本不关注也不了解产品的设计，只关注如何讨好华尔街的股东们。在那段时间，艾维甚至两个星期才上一次班，越来越少参加公司高层会议。艾维离开苹果，希望能创立自己的设计公司，设计除了电子产品以外的产品。

2019年9月，苹果发布了 iPhone 11 & iPhone 11 Pro 还有 iPhone 11 Pro Max，iPhone 11 是廉价版 iPhone，同样地不让充电口和扬声器做到对齐；iPhone 11 Pro 和 Pro Max 采用了三摄像头，以 Pro 级别的摄影能力、电池续航和处理器性能为主打。但是，究竟会有多少 Pro 工作者会将 iPhone 11 Pro 作为自己的生产力工具，还需时间验证。

Designed by Apple in California.

艾维的离职、iPhone 11 Pro 的发布，也许告诉我们，苹果不再是那个用完美的设计让每一个人都享受到用户体验的公司。一直以来，苹果的 i 系列产品都是以个人为使用场景，但当它加上 Pro 的标签，它迈向了专业领域。库克说：“给人们很棒的工具，人们会做出很棒的事情。”也许就是在这句话的影响下，苹果设计的产品不再是人类感情的延伸，而是变成了一样工具。

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2012年，乔布斯去世一年后，有一位记者在他的车库里意外找到了在上世纪90年代采访乔布斯的视频 VHS 拷贝，为了能纪念乔布斯对科技领域的贡献，这位记者几乎未对采访视频进行修改将其发布出来。

在采访中，乔布斯说：“当一家公司不再是以做产品的人为领导，而是以盈利者为领导时，这家公司也许在短期之内会变得很赚钱，但之后必将衰落……”

乔布斯的话，似乎将会应验什么。